#ReputaciónCorporativa un valor intangible

La reputación corporativa es una generadora de valor estratégico esencial para las compañías, un conjunto de percepciones que tienen los stakeholders sobre una empresa y lo que hace su sostenimiento a través del tiempo.


Fernando Prado director general de Reputation Institute en España y América Latina.

De acuerdo con Weber Shandwick & KRC Research, 85% de los consumidores constituyen sus opiniones sobre las empresas con base en cómo reaccionan las marcas ante una crisis.

Para Itzel Torres directora general de Merco México, «La reputación corporativa es el intangible más importante y está incorporado en la identidad, la cultura, la historia y el comportamiento que se refleja en la marca corporativa».

En la era digital las plataformas han llegado a revolucionar el contexto en el que vivimos, las marcas ahora no solo se deben preocupar por tener felices a sus clientes, colaboradores y accionistas.

«También se tiene que incluir a la sociedad como un grupo de interés al que la empresa debe rendirle cuentas».

Itzel Torres directora general de Merco México

El 48% de los mexicanos conversan sobre escándalos corporativos, Weber Shandwick.

Cuando la reputación de marca pende de un hilo.

Tras una publicación hecha por Luis Medrano gerente de ManPower Group, referente a los niños que asistieron el 30 de abril a la conferencia matutina de Andrés Manuel López Obrador (AMLO), la empresa tuvo que accionar rápidamente ante los cuestionamientos racistas de su colaborador.

Tweet de Luis Medrano gerente de ManPower
Comunicado de ManPower Group

En entrevista con Mejores Empleos, Mónica Flores CEO declaró:

«En ManPower Group respetamos la libertad de expresión del individuo, pero sobre todas las cosas están nuestros valores y principios. Frente a la situación de esta persona, se actuó con base al código de ética. ¿Cuál crees tú que fue la acción que se tomó?»

Mónica Flores CEO ManPower Group

Incluso en una empresa de reclutamiento y tercerización, Flores subrayó que ningún sistema es infalible, «Los individuos reaccionan ante situaciones de manera distinta y está comprobado, yo te puedo hacer la mejor evaluación de honestidad hoy y en el examen me va a salir que no vas a robar, pero si tienes un acto muy profundo en tu vida puede hacer que todo sea distinto unas semanas después».

De acuerdo con EY e Infoempleo Talento Conectado, 83% de las empresas revisa las redes sociales de sus candidatos, incluso antes de tener una primera entrevista con ellos, ante esto Flores señaló que las empresas, no pueden fiscalizar a las redes sociales, porque es algo muy personal.

«Yo esperaría que no subieras algo inmoral, todos somos embajadores de la marca y se espera que reaccione con los principios y valores no solo en horas hábiles».

Mónica Flores CEO ManPower Group

Itzel Torres detalló que las empresas que han tenido crisis de marca y tienen una buena reputación, su reacción ante una gestión de la crisis de imagen es correcta, y hace que se mantenga en altos parámetros de renombre.

Pareciera que lo mismo pasó con Bimbo en 2018, cuando la hija de un tendero de la tercera edad, grabó al repartidor de la empresa, mientras este robaba producto al acomodarlo.

Vídeo del repartidor de Bimbo robando producto.

Por lo que la empresa tuvo que salir en defensa de su marca.

«La reputación es algo estructural, es algo que tú vas trabajando con el tiempo y va dejando huella. Para bien o para mal, todos tenemos historia y si tu historia ha resultado en buena reputación, eso va a permitir que muchas veces puedas avanzar sobre algunas crisis de imagen que se pueden presentar. Bimbo tiene un colchón de 100 años».

Itzel Torres directora general de Merco México

La panificadora fue premiada por quinto año consecutivo en el ranking Empresas con Mejor Responsabilidad y Gobierno Corporativo en 2018 por Merco. Ante el reconocimiento de esta empresa, después de dicho escándalo, Torres apuntó que los resultados del impacto que pudo haber tenido se verán reflejados en la edición 2019, «Si es que este lo impactó negativamente, ellos reaccionaron en forma, si hubieran dejado pasar más tiempo se hubiera convertido en un tema de reputación empresarial».

Sin embargo, apunta que en casos de crisis como esta, se debe reforzar la reputación internamente y las políticas de ética se deben restaurar.

El 72% de los profesionales está totalmente de acuerdo en que la reputación de una empresa, sus productos y servicios influyen en la reputación corporativa, reporta el estudio gestión de reputación corporativa en empresas mexicanas 2015.

Dichos resultados también arrojaron que 36% de los directivos reconocen que su empresa no está preparada para gestionar la reputación corporativa.

«Para gestionar la reputación de una empresa primero se debe entender hacia dónde se va, qué están pensando de nosotros y luego se implementan las acciones».

Itzel Torres directora general de Merco México

Situación que manejó de manera distinta La Costeña, tras la publicación de una selfie en 2016, en donde se mostraba en el fondo un colaborador con los pantalones abajo orinando en la línea de producción de los chiles.

Tras 12 días de haber transcurrido el hecho, la empresa apareció con un comunicado

Comunicado de La Costeña

En entrevista, Ana Belén Diez, gerente de marketing de la empresa de enlatados, indicó “La gente y el consumidor quieren a la marca. Y los consumidores se volvieron nuestros propios defensores”, detalló que esta crisis de imagen no tuvo impacto en sus ventas y lo señaló como “Un momento desafortunado que ya está en el olvidó”.

¿Qué hacer ante una crisis de imagen?

  1. Actuar rápido
  2. Estar al día de lo que se dice en el mundo digital y real
  3. Tener estrategias definidas
  4. Siempre estar atento
  5. Comunicarte eficazmente
  6. Aprender a priorizar
  7. Tener claros los puntos de interés

La estrategia ante el manejo de crisis

El 34% de las empresas permite que la gestión de su reputación corporativa recaiga sobre el área de comunicación y/o relaciones institucionales.

Por ello Hugo Loya, director de comunicación y relaciones públicas de Pinfra, te dice cuál es el plan estratégico que se debe aplicar en el centro de trabajo ante una crisis de marca.

  • Manejar protocolos: Es indispensable tener manuales de manejo de crisis, para saber actuar si llega el momento.
  • Comité de crisis: Esta es la forma de tomar decisiones rápidamente y más si se trata de un medio digital. Tiene que estar conformado por: el área legal, área de calidad, área de relaciones institucionales, comunicación interna y externa y, si es necesario, el área de producción.
  • Preparar a los voceros: Ya sea para un video difundido en redes sociales, entrevistas o comunicado.
  • Realizar simulacros: Estos deben abarcar diversos escenarios y también casos extremos para estar preparado en todo momento.
  • Semáforo de crisis: Este es el apoyo para medir qué tan rápido tienes que reaccionar ante una posible crisis.
  • Documentar: Ninguna crisis es igual, siempre nos vamos a enfrentar a situaciones diferentes, pero no está de más tener apoyos o antecedentes.

¿Por qué debo preocuparme por la reputación corporativa?

«La reputación se ve reflejada en la publicidad, cuando solicitas un financiamiento, postulas a una vacante y quieres atraer talento. Los mismos trabajadores son los embajadores de tu marca, ellos dirán lo que ven en tu empresa, ahí está tu mejor promoción».

Itzel Torres directora general de Merco México

Por: Brenda Martínez

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